IT奢侈之风：美丽的错误？(第1页)

　　由黄金或白金制成，分(fēn)别镶有(yǒu)夺目的红宝石或钻石，并且都配有(yǒu)可(kě)信的黄金和宝石鉴定证书，外层包裹着小(xiǎo)牛皮，皮质细腻，手感良好。这就是今年联想推出的披挂着“黄金甲”的扬天开机保护钥匙。在拍卖网站上，原价5000元左右的金钥匙，最高拍卖价曾突破了19000元。此外，这个钥匙也不是随随便便就能(néng)买到的，首批发行的300枚钥匙采取送给在信息安全具有(yǒu)特殊要求的实力人士试用(yòng)的方式来推广，这些人士中包括身家超过40亿元的分(fēn)众传媒控股有(yǒu)限公司董事局主席江南春、中國(guó)第一名模姜培琳等著名人物(wù)。

　　无论是材料、价格还是针对的人群，联想的这款开机保护钥匙都在努力地向奢侈品方向靠拢。但是，这只能(néng)算是一场造势运动。因為(wèi)迄今為(wèi)止，没有(yǒu)见到联想的进一步举动，看起来更像是一场“公关秀”，而不是持续的营销活动。显然，一些IT企业看到了联想的举动，纷纷加入奢侈品营造的风潮中。

　　事实上，TCL可(kě)以说是最早采取奢侈品造势获得市场短暂成功的企业。1999年3月起步的TCL手机凭借“宝石手机”敲开了市场大门。2001年初TCL推出世界第一台钻石手机 TCL999D，售价高达一万多(duō)元，当时TCL手机的当家人万明坚顽强并有(yǒu)计划地推行TCL手机的“宝石文(wén)化”，2002年度TCL手机实现销售收入82亿元，净利润12.7亿元，排名仅次于摩托罗上海宣传册印刷拉和诺基亚。

　　华硕和Acer宏则采用(yòng)了与世界著名跑車(chē)品牌嫁接营销合作的方式，华硕和世界三大跑車(chē)品牌之一的蓝宝基尼(Lamborghini)合作，Acer宏和著名跑車(chē)Ferrari合作，分(fēn)别将蓝宝基尼和Ferrari品牌印制在自己的筆(bǐ)记本计算机上，借用(yòng)它们高档、尊贵、一流、稀有(yǒu)、珍奇的品牌联想来提升自己品牌的内涵。当然，价格也十分(fēn)不菲，都接近30000多(duō)元。

　　愈演愈烈的IT业奢侈品造势运动

　　在这些企业推出奢侈品IT产品的思维模式中，对于中國(guó)高端消费群體(tǐ)高速增長(cháng)的消费能(néng)力的乐观态度是主要出发点之一。在这些企业的市场宣传中，纷纷强调一个新(xīn)的奢侈品时代已经降临到中國(guó)。

　　来自世界著名研究机构的数字也為(wèi)此提供了充足的数据支撑。安永会计师事務(wù)所曾经发布报告称，中國(guó)奢侈品市场规模已达到20亿美元，约占全球奢侈品市场的3%。高盛公司伦敦总部的观点是，若考虑中國(guó)人在國(guó)外市场对奢侈品的購(gòu)买，这个数字则将“遠(yuǎn)遠(yuǎn)超过3%”。安永更大胆预测到，中國(guó)的奢侈品消费市场年增長(cháng)率达到20%，大约占到全球销售额的12%，已经成為(wèi)世界第三大奢侈品消费國(guó)。到2015年，中國(guó)将取代美國(guó)成為(wèi)世界第二大奢侈品消费國(guó)，年销售额将达115亿美元，占全球奢侈品消费总量的29%。

　　在这种积极乐观的思维情绪中，IT企业纷纷投入奢侈品造势运动之中也就不足為(wèi)奇了。那么前景是否如同各企业所设想的美妙绝伦？中國(guó)本土的IT企业如何实现短期造势后的長(cháng)期品牌缔造呢(ne)？

　　奢侈品文(wén)化营销能(néng)成功吗？

　　对于中國(guó)本土企业而言，由于世界的主流高端市场一直被國(guó)外企业所把持，通过将自身的产品包装和装饰奢侈化、贵族化，或者将世界著名品牌的概念嫁接在自己产品上，从而实现提升品牌形象和价值追求、跻身于高端市场的梦想，也是利益企图之一。

　　事实上，在IT界也存在着很(hěn)多(duō)奢侈品牌或者是奢侈产品。诺基亚旗下高达15万余元的VERTU手机；镶嵌钻石、价值超过 300万元的Tulip E-GO筆(bǐ)记本；全球共售500副，价值达14500元的铁三角ATH-L3000耳机；镶嵌了63颗1克拉钻石的“I.Beat Organix Gold”MP3播放器；由27盎司18K黄金以及碎钻打造，全球仅售一部的Game Boy游戏机；采用(yòng)紫檀木(mù)纯手工制造的万元键盘等等。在苹果iPod播放器的配件中，服饰品牌LV专门為(wèi)其设计的小(xiǎo)包售价有(yǒu)的已超过机器本身，iPod更声称其最豪华的配件是一辆法拉利轿車(chē)。这些都凸显着他(tā)们的品牌价值。

　　那么，奢侈品文(wén)化是如何形成的呢(ne)？追本溯源，奢侈品文(wén)化是一种典型的稀缺性营销模式，来自于欧洲皇室，其之所以能(néng)够形成来源于几方面原因：第一，欧洲皇室的長(cháng)期御用(yòng)给人带来的高贵感；第二，奢侈品的制作原料来源十分(fēn)苛刻、制作工艺几乎完全手工并且精湛超群，遠(yuǎn)非一般产品所能(néng)达到；第三，奢侈品長(cháng)期所塑造的神秘感和高贵感；第四，生产数量极其有(yǒu)限，导致价格高昂。可(kě)以看到，奢侈品文(wén)化的形成有(yǒu)着深厚的历史、文(wén)化、國(guó)家地域等因素，往往是几十年甚至上百年才培养出来的。

　　这种文(wén)化是高高在上的，与高高在上的一些跨國(guó)品牌具有(yǒu)一定的共通性。在已经占据最高端市场的情况下推出奢侈类产品，不过是其品牌塑造的一个自然行為(wèi)。然而，中國(guó)IT企业试图将自己的产品赋予奢侈品的概念，缺少長(cháng)期的文(wén)化底蕴和历史积淀，其品牌往往处于上升过程中，遠(yuǎn)未获得高端市场普遍认同。如果说华硕、Acer通过吸收了世界著名跑車(chē)的外观元素和采用(yòng)了跑車(chē)的外观工艺尚可(kě)以接受的话，那么只是将宝石、黄金等贵重物(wù)品加在IT产品之上去生硬地制造高价格和高品位，就是一种矫揉造作的行為(wèi)。

　　奢侈品是少数特定人群使用(yòng)的产品，其之所以能(néng)够形成奢侈品概念被人们接受，就在于其稀有(yǒu)性，而IT产品属于科(kē)技型的大规模制造产品，根本不具有(yǒu)稀缺性。此外，IT产品有(yǒu)着非常快的技术和功能(néng)的更新(xīn)速度。在WINTEL(指Microsoft与Intel的商(shāng)业联盟)和其它硬件企业的推动下，IT行业的产品几乎一年就会发生一次大范围的升级换代。而奢侈品的特性是其价值長(cháng)期稳定，甚至成為(wèi)收藏品后能(néng)随着时间不断增值。这样来看，IT产品是无法加载奢侈品概念的。

　　另外，奢侈品是一种文(wén)化价值大于产品使用(yòng)价值的产品，大多(duō)数人購(gòu)买奢侈品不是為(wèi)了其实用(yòng)功能(néng)，而是為(wèi)了表明自己的身份地位。但購(gòu)买IT产品究其根本还是要使用(yòng)的，在快速更新(xīn)的时代，很(hěn)难想象一个已经在技术和装备上落后的IT产品还会被高级商(shāng)业人士使用(yòng)。那么，奢侈只是一时，何来文(wén)化价值，何来奢侈品品牌的精神依赖价值呢(ne)？

　　美丽的错误

　　中國(guó)IT企业试图通过给产品镶金披钻使产品具有(yǒu)奢侈品概念，终究不过是一场场的品牌作秀行為(wèi)，这种营销手段虽然短期内对品牌的提升有(yǒu)所帮助，但是如果其产品的技术和性能(néng)无法达到最高境界获得高端商(shāng)业人士的青睐，这种奢侈概念就会烟消云散，企业的营销行為(wèi)就会被认為(wèi)是哗众取宠、华而不实。中國(guó)IT企业将产品定位為(wèi)个人奢侈品显然是不可(kě)持续的、是无法形成長(cháng)期品牌美誉的，也许这根本就是一个美丽的错误。

　　其实，苹果公司的策略是值得中國(guó)IT企业借鉴的。众所周知，苹果公司历史上面临着数次的危难。在面对WINTEL的强大压力和IBM兼容个人计算机标准的紧紧逼迫下，苹果公司甚至在很(hěn)長(cháng)一段时间里被怀疑是否能(néng)够存活下去。但现在，苹果公司已经成為(wèi)了一家股市市值超过戴尔的成功企业。

　　苹果公司采取的策略是：第一，工业设计的大胆创意和独特个性。苹果显然是一家深刻上海画册设计认识到独特的工业设计对于品牌的价值和对消费者的吸引力，这些年来，苹果的iMAC、iBook、小(xiǎo)白筆(bǐ)记本等产品带给消费者无数惊喜，其绝佳的工业设计和个性化创意吸引着无数消费者成為(wèi)其忠实拥趸；第二，打造全新(xīn)的技术产品，创造与众不同的使用(yòng)體(tǐ)验。苹果对于技术的痴迷是高科(kē)技企业的典范，而其為(wèi)消费者提供完全不同的使用(yòng)體(tǐ)验则使得其成為(wèi)了消费者心目中不可(kě)超越、没有(yǒu)替代的公司。从iPod到iPhone，每一种产品都是与其它企业大不相同的，每一种产品都带给市场和消费者以极大的震撼；第三，重视消费者感受，与消费者发展長(cháng)期关系。苹果公司已经从最早以技术為(wèi)核心转变為(wèi)以消费者為(wèi)核心，在其市场营销和产品开发中，消费者的感受和评价是最高准则，而苹果的市场和技术人员显然对此奉若神明。此外，我们所熟知的品牌塑造高手三星也是依靠技术创新(xīn)、工业设计的先进理(lǐ)念、独特的产品策略、奥运营销战略等方式成功地成為(wèi)世界著名品牌。

　　提高品牌形象，将品牌从中低端走向高端，奢侈品文(wén)化营销策略是实现不了的。建立長(cháng)期的品牌发展战略，通过技术、设计创新(xīn)為(wèi)消费群體(tǐ)提供全新(xīn)的产品感受和创造更多(duō)的价值，形成以品牌為(wèi)中心的良好消费者关系，应该成為(wèi)中國(guó)本土IT企业的品牌管理(lǐ)原则。

　　奢侈品营造之风，可(kě)以休矣。

　　本文(wén)经许可(kě)，摘自《V-MARKETING成功营销》杂志(zhì)（整合传播媒體(tǐ)顾问）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。