团購(gòu)把广告江湖(hú)做成了浆糊

　　今年，团購(gòu)网站集體(tǐ)干了一件事，就是把团購(gòu)从“网战”转移到“广战”。電(diàn)视、广播、地铁、電(diàn)梯、报纸，户外，形形色色的团購(gòu)广告随处可(kě)见，可(kě)谓是“无孔不入，无缝不钻”，铺满了線(xiàn)上、線(xiàn)下的各类媒體(tǐ)，轰轰烈烈地开展团購(gòu)的教育普及工作。

　　就此，也许有(yǒu)人认為(wèi)这是千团大战必然要进行的大浪淘沙，或认為(wèi)这是VC介入之后难免的烧钱血拼，不管怎样，团購(gòu)网站已经整體(tǐ)进入以广告进行野蛮开荒的时代。

　　从年初各大团購(gòu)网站的广告预算来看，手筆(bǐ)之大，很(hěn)难让人想象这是刚满一年的年轻网站。其中，团宝网最高，将达5.5亿元，糯米网為(wèi)2亿元，美团為(wèi)1.3亿元，满座也计划投入上亿元，就连成立8年来少有(yǒu)广告投放的大众点评网，也难以继续淡定，计划斥资3—4亿元在团購(gòu)业務(wù)的广告上。

　　一时间团購(gòu)广告战正式进入战國(guó)时代，你方唱罢我登场。很(hěn)多(duō)团購(gòu)网站的从业者也意识到这种疯狂，但在资本方的要求下，在集體(tǐ)大跃进的征途中，他(tā)们不愿意被落下，惊恐自己的声音被淹没，于是自然无法停下脚步，在“‘剩’者為(wèi)王”这个信念的感召下势要拼到最后一滴血……

　　这场广告战的结局我们无法臆测，但是从品牌策略的角度我们可(kě)以推断：如果長(cháng)期以广告驱动业绩的增長(cháng)，团購(gòu)网站有(yǒu)可(kě)能(néng)面临资金链断裂的风险。毕竟，广告大战只是一种营销手段，要想获得消费者的忠实黏性，团購(gòu)网站需要的不仅仅是吸引公众的眼球，而是提高产品和服務(wù)的质量，找到自己的核心竞争力，锻造自己的内功，方能(néng)持续遠(yuǎn)航。

　　战场在顾客的心智中

　　定位理(lǐ)论强调，市场营销的终极战场实际上并不在物(wù)理(lǐ)的场景，而是存在于顾客的大脑之中。尤其在信息过剩的时代，人们每天被来自不同媒介的信息所覆盖，此时就暴露一个问题：信息不缺乏的时候，注意力一定会缺乏。為(wèi)了吸引注意力，加大广告投放，铺天盖地传播是一个最容易想到的手段。

　　尤其在多(duō)资本密集催化的市场，最容易出现集中的广告大战。毕竟，有(yǒu)了资本得烧钱，打知名度，争夺用(yòng)户数量；况且，做媒體(tǐ)广告，花(huā)多(duō)少钱心里有(yǒu)数，只要有(yǒu)预算投入，就会想办法把钱花(huā)完。

　　基于上述逻辑，从注意力的抢占和资本的幕后助推来看团購(gòu)的广告普及，就不难理(lǐ)解这就是典型的“第一心态”：大家都希望成為(wèi)第一，成不了第一也要成為(wèi)第二。在行业还没有(yǒu)精耕细作的情况下，最容易的做法肯定就是砸钱，以换取顾客的心智认知，提升流量。于是大家自然进入了一个对注意力资源集體(tǐ)无意识的疯狂抢夺战。

　　渠道争锋：别人的地盘谁都做不了主

　　在混战之中，一些媒體(tǐ)平台反倒成為(wèi)最大受益者。拿(ná)江南春的分(fēn)众传媒来说，今年是其团队的兴奋年，在千团大战下，团宝、拉手、24券、F团、满座、糯米等集體(tǐ)抢滩分(fēn)众传媒，竞争异常激烈，分(fēn)众自然成為(wèi)这场团購(gòu)大战的最佳受益者。估计，分(fēn)众的营销人员开发客户时，只需说，你看团宝都做了，你拉手要不要做。然后又(yòu)找到24券，你看那俩哥(gē)们都做了，你要不要做。于是，兄弟(dì)们全上。

　　之所以抢占同质化的广告渠道，理(lǐ)由也很(hěn)简单，对手都做了，我们也得做。新(xīn)兴事物(wù)讲究抢先。“先者為(wèi)王”大家都知道，但问题是一旦有(yǒu)人先做了，后做的就很(hěn)容易变成先做的帮衬。如果你做的广告更有(yǒu)创意，能(néng)够让人瞬间记忆，并保留深刻印象，那么，同渠道其他(tā)的广告就是你的帮衬。但遗憾的是，大家广告大同小(xiǎo)异，并没有(yǒu)太大的差异。

　　最后，渠道争锋的结局是“铁打的渠道，流水的团購(gòu)网”。团購(gòu)网轮番走秀，用(yòng)徐志(zhì)摩的话讲，“轻轻的来，轻轻的去，不带走一片云彩”，广告渠道商(shāng)却是赚得盆满钵满。

　　争相回答(dá)：谁等于团購(gòu)

　　通常来讲，人们不去購(gòu)买你的产品，主要因為(wèi)他(tā)们记不住購(gòu)买你的产品的原因。当然，还有(yǒu)一个最基本的层面，不知道你是谁。对于团購(gòu)网站，大家在创立之初，集體(tǐ)要回答(dá)一个问题：“我等于团購(gòu)。”

　　然后铺天盖地一番传播，消费者肯定知道了他(tā)们的某个网站等于团購(gòu)，如果能(néng)够等于团購(gòu)的代名词那就更加成功了。此时，加大广告投放的目的无非就是让顾客有(yǒu)团購(gòu)需求的时候，自己成為(wèi)首选。

　　但问题是，广告渠道因為(wèi)团購(gòu)网站的集體(tǐ)进入而一下子变得异常拥挤，光能(néng)够在公众面前混个脸熟还不够。这时候，团購(gòu)网站需要广告内容的差异化。品牌口号、诉求和代言人就成了新(xīn)一轮广告战比拼的重点。

　　品牌口号：最小(xiǎo)的传播单位

　　筆(bǐ)者认為(wèi)，品牌口号是最小(xiǎo)的传播单位，一句朗朗上口的品牌口号无疑能(néng)够降低传播成本。这很(hěn)好理(lǐ)解，假如一个口号在央视喊了一个月，也没人能(néng)够记住半句，不能(néng)产生消费拉动效应，那么这个广告就是高成本的。

　　相反，如果一个口号，你看一遍就能(néng)够进入深层记忆，而且还易于传播，传递正确的诉求，那对广告商(shāng)来说，每一次广告才能(néng)变成品牌的一次投资。

　　纵观团購(gòu)网站的品牌口号，孰优孰劣，其实只要大家闭上眼回忆一下，你头脑中能(néng)够记住的那一个，从传播角度来讲就是比较出色的。

　　筆(bǐ)者在这里列举几个，供各位看官观摩。

　　团宝网的广告是“团購(gòu)就上团宝网，今天你团宝了吗”。虽然没啥新(xīn)意，但简单易记，明显是站在老大的姿态，强力灌输“团購(gòu)就等于团宝”。

　　拉手网的广告是“拉手上团購(gòu)，团購(gòu)上拉手；拉手网，超人气团購(gòu)网”。后来找到葛优之后，有(yǒu)推出“拉手上团購(gòu)!就这么定了”，其和团宝网走一种路数，强调拉手就是团購(gòu)，团購(gòu)就要上拉手。从这两个网站的广告来看，我认為(wèi)他(tā)们的传播策略是正确的。尽管品牌口号不甚响亮，但把意思表露的很(hěn)清楚，力图塑造团購(gòu)的领导地位。

　　相反，24券的口号“分(fēn)享幸福每一天”这个说了等于没说，如果行业规范，当你处于绝对领导地位，走温情路線(xiàn)无所谓，但在急需扩张的阶段，幸福未必是一个好的诉求。这个阶段需要的是霸占“团購(gòu)”这个概念，强调“我等于团購(gòu)”。如果有(yǒu)创意表达最好，没有(yǒu)创意就需要向团宝和拉手那样，赤裸裸地说出来，含蓄并没有(yǒu)太大价值。

　　一句话诉求：陷入趋同的误區(qū)

　　对于团購(gòu)网站来说，它本身也是一个媒介平台。所以，当你访问其官网时，他(tā)们一般会有(yǒu)一个描述性的语言，这里面我们称之為(wèi)“一句话诉求”，即告诉用(yòng)户他(tā)们是个什么类型的网站。通过研究发现，这些团購(gòu)网站又(yòu)一次无意识进入同质化竞争阶段。

　　拉手的一句话传播：“领先中國(guó)团購(gòu)市场”；美团：“中國(guó)团購(gòu)市场领先的消费者放心品牌”；团宝网：“全球领先的团購(gòu)网站”；F团：“中國(guó)领先的品质生活团購(gòu)网站”。大家都抢“领先”牌，最有(yǒu)意思的是抢占了groupon域名的团宝网，正版groupon在中國(guó)的网站高朋网仅仅是宣称“中國(guó)超高人气的团購(gòu)网站”，山(shān)寨版groupon的团宝网却高调宣称“全球领先”。这也道出了“营销的世界，没有(yǒu)事实，只有(yǒu)消费者认知。谎言说了一千遍有(yǒu)可(kě)能(néng)变成了真理(lǐ)”。团宝先入為(wèi)主的抢占groupon的域名，还要迷惑大家“相信”它的身份，手段近乎“残忍”。

　　由此可(kě)见，这些可(kě)能(néng)处在领先地位的都强调自己的老大地位，那些处在第一阵营的团購(gòu)网站该说点啥呢(ne)？

　　他(tā)们的一句话诉求也集體(tǐ)进入第二同质化方阵：24券是“著名本地团購(gòu)服務(wù)平台”；满座号称是“高品质的团購(gòu)网”。窝窝团强调“中國(guó)团購(gòu)网站优质品牌”。

　　当同质化现象异常突出的情况下，就会出现一种情况，消费者认知混乱。当大家都同时强调“领先”或“优质”时，消费者也许只会得出一个结论：都差不多(duō)。如果无法形成独特的认知，也就无所谓绝对的忠诚。

　　代言比拼：这个可(kě)以有(yǒu)

　　团購(gòu)网站也意识到这点，同质化的客源，清一色的吃喝(hē)玩乐，電(diàn)影院、酒店(diàn)餐厅、KTV、購(gòu)物(wù)等，同质化的服務(wù)，同样的拼速度跑马圈地，再加上前面提到广告渠道、品牌口号、诉求都有(yǒu)趋同的态势，究竟如何能(néng)够展现差异化呢(ne)？

　　从广告角度，一些团購(gòu)网站想到了代言人。于是团宝网率先发力。一次签下何润东、秦岚、于娜三位明星做广告代言，為(wèi)何选择三个呢(ne)？相信这也是团宝网的聪明之处。单个明星容易被效仿，竞争对手只要请一个更大牌的明星就可(kě)以从气势上压过团宝。就好比你请王治郅做代言，作為(wèi)你的竞争对手我只要请姚明，我就赢了，我的品牌从代言人上就更胜一筹，品牌魅力自然就实现超越。团宝网深悉此道，所以一下子找了三个，相信对手不可(kě)能(néng)也找三个，这样的模仿行径太拙劣，即使找三个，从组合上也难以比较，这就形成了差异化。

　　当然，有(yǒu)开先河的，自然就有(yǒu)跟进的。毕竟，花(huā)钱是容易模仿的，于是团購(gòu)网站又(yòu)创造一轮明星代言大战：58团購(gòu)找来杨幂，聚美优品请韩庚，拉手网则请来葛优，还有(yǒu)其他(tā)团購(gòu)网站也跃跃欲试，欲拉明星露露脸。毕竟在混战的江湖(hú)，明星的代言从某种意义上就是实力的展示，冲着明星而相信团購(gòu)网站的消费者也大有(yǒu)人在，从这个角度来看，这个“还真的可(kě)以有(yǒu)”。

　　吉祥物(wù)争锋能(néng)够區(qū)隔对手

　　从渠道战、广告战、口号站到代言战，团購(gòu)网站极力拼杀，争取注意力这个稀缺资源。下一个手段是什么？既然大家挖空心思想，肯定能(néng)想出好办法，一直引领创新(xīn)的团宝又(yòu)一次率先发力，推出了第一个团購(gòu)网吉祥物(wù)。一对取名為(wèi)“团团”、“宝宝”的卡通形象于7月1日出现在团宝网上。团宝网也因此成為(wèi)了國(guó)内团購(gòu)行业第一家推出品牌吉祥物(wù)的团購(gòu)网站，再次引领國(guó)内团購(gòu)行业的品牌营销创新(xīn)。

　　从品牌标识上看，品牌吉祥物(wù)能(néng)够形成有(yǒu)效的视觉區(qū)隔，完成品牌独一无二形象的塑造。中國(guó)互联上海logo设计网上一直不乏大家比较熟悉的吉祥物(wù)。腾讯的企鹅、瑞星的狮子、搜狐的赤狐、迅雷的飞鸟等。

　　当然，这仅仅是个序曲，下一波吉祥物(wù)大战会不会像广告代言战一样快速显现还有(yǒu)待进一步观察。有(yǒu)一点值得肯定的是，团購(gòu)网站都在时刻关注着行业动态，积极地创造差异，又(yòu)争先恐后地抹平任何差距，最后显性差异仍然越来越小(xiǎo)。

　　创意百搭明争暗斗

　　这些团購(gòu)网站之间，彼此以对方為(wèi)参照，充分(fēn)发挥借力打力的智慧，甚至不惜踩着对手的肩膀向上爬，以至于在某些广告战中都能(néng)嗅到这种火药味。比如，赶在团購(gòu)巨头Groupon中國(guó)站“高朋”上線(xiàn)之前，本土团購(gòu)网站满座网一则“高朋尽在满座网”的户外广告出现在了北京的街(jiē)头。广告中的“高朋”和“满座网”一词，都颇具深意地印上了鲜亮的黄色，此手法颇為(wèi)耐人寻味。

　　本来，真的groupon进入中國(guó)前，团宝网因抢注了域名，并以“全球领先的团購(gòu)网站”给很(hěn)多(duō)人造成错误认知，groupon已经比较郁闷了，如今又(yòu)被满座网一则“高朋尽在满座网”的户外广告“性骚扰”了一回。相信groupon可(kě)能(néng)会有(yǒu)一种不来中國(guó)不知道，一来吓一跳的感觉。

　　广告江湖(hú)咋就变成了浆糊

　　这也进一步道出了团購(gòu)网进入了群雄混战的局面，此时，需要警惕的是，大家都打广告，就等于都没打广告，过多(duō)的明星代言和狂轰滥炸的广告，其实从某种程度上稀释了广告的品牌效应，相当于全民(mín)普及的公益活动。既然大家都等于团購(gòu)，而且等于没有(yǒu)差异的团購(gòu)，作為(wèi)消费者而言，选择谁有(yǒu)差别吗？大打广告的团購(gòu)网站很(hěn)少有(yǒu)说哪类人是我的顾客的，更鲜有(yǒu)说我是做哪类细分(fēn)业務(wù)的。绝大多(duō)数都是吃喝(hē)玩乐，广告诉求也是“超人气、领先、低折扣”。然而放在谁身上都行的广告，就意味着帮助别人做嫁衣。

　　对于消费者而言，从上千家团購(gòu)网站上去淘自己想要的产品却成了一件纯體(tǐ)力活。因為(wèi)每个团購(gòu)网站上都有(yǒu)餐饮、休闲娱乐的团購(gòu)产品，浏览一两家不足以找到心仪的结果，甚至浏览了几十甚至上百家，还会觉得更好的在下一个。為(wèi)了方便消费者快速找到有(yǒu)用(yòng)的团購(gòu)信息，中國(guó)甚至出现了团購(gòu)导航网站，也获得了资本的认可(kě)。这也说明，很(hěn)多(duō)顾客对“团”很(hěn)感兴趣，但对“团谁”却并没有(yǒu)太多(duō)想法，价格在一定时期都是赢得顾客选票的关键。

　　由此可(kě)见，疯狂砸广告的背后，摆在团購(gòu)网站面前的同质化难题依然挥之不去。即使在认知角度，仍然有(yǒu)非常严重的同质化，那么用(yòng)户的忠诚度自然就非常低。最终的结果是，在一轮接一轮的广告大战后，江湖(hú)没有(yǒu)分(fēn)出帮派，顾客没有(yǒu)分(fēn)群，江湖(hú)彻底变成了浆糊。

　　竞争突围内功才是关键

　　有(yǒu)句话讲：多(duō)余的钱只能(néng)做多(duō)余的事情！这话一点都不假。当大家都烧钱的时候，聪明的团購(gòu)网更应注重自身内功的打造。

　　事实上，对于目前的团購(gòu)网站，最為(wèi)关键的不是说你的广告铺得有(yǒu)多(duō)广，而是你的用(yòng)户价值以及你的商(shāng)户价值是否具有(yǒu)竞争力。

　　这里的用(yòng)户价值體(tǐ)现在两方面：用(yòng)户数量有(yǒu)多(duō)大，用(yòng)户质量有(yǒu)多(duō)高。

　　1、用(yòng)户价值

　　1）用(yòng)户数量

　　团購(gòu)网站应思考你的用(yòng)户数量靠什么，形象广告能(néng)带来多(duō)少用(yòng)户？其实，初期阶段，应该是利益点优先。做出的广告最好要能(néng)够让顾客看后就有(yǒu)反应，成為(wèi)网站的尝试性顾客，然后经由良好的服務(wù)或活动将这个顾客沉淀下来，变成老顾客。

　　2）用(yòng)户质量

　　有(yǒu)了一定数量的用(yòng)户，关键在于谁能(néng)够深度挖掘用(yòng)户的价值。这个用(yòng)户价值體(tǐ)现在哪儿？筆(bǐ)者认為(wèi)是钱包份额和口碑效应。顾客愿意花(huā)多(duō)少钱消费你网站的产品和服務(wù)，他(tā)愿意把你介绍给多(duō)少人。这两个维度可(kě)以直接衡量用(yòng)户的质量。

　　这就要求团購(gòu)网要形成独特的客户关系管理(lǐ)。对客户分(fēn)类，详细研究。初期顾客多(duō)少、偶尔顾客多(duō)少，忠诚顾客多(duō)少，他(tā)们之间有(yǒu)无共同特征，产品和服務(wù)如何能(néng)够满足他(tā)们的价值。最终团購(gòu)网会形成多(duō)个用(yòng)户群分(fēn)类。有(yǒu)了细分(fēn)的价值，以后再和商(shāng)户谈判时才能(néng)够更有(yǒu)针对性的聚焦价值。

　　2、商(shāng)户价值

　　这里的商(shāng)户指团購(gòu)网的商(shāng)家客户。很(hěn)多(duō)人都清楚，团購(gòu)并不是帮助商(shāng)家卖东西。它的更大价值在于帮助商(shāng)家提升人气，积聚顾客资源，形成初體(tǐ)验，最终变成商(shāng)家的長(cháng)期顾客。有(yǒu)的时候，它的传播价值要更大一些。

　　这个模式之所以好，往往在于商(shāng)家会拿(ná)团購(gòu)的让利成本与去各大媒體(tǐ)投广告的成本对比。

　　这就很(hěn)容易得出结论，媒體(tǐ)投广告，砸进去不知道能(néng)否收回来，而这个“团一下”就知道有(yǒu)所少人关注和参与，直接就会带来顾客體(tǐ)验，见效异常之快。所以，团購(gòu)很(hěn)容易拿(ná)单。

　　但也造成了团購(gòu)门槛很(hěn)低。相互的忠诚度偏弱。这次我选你，下次我也可(kě)以选你对手。

　　其实，拉来顾客，产生多(duō)少消费都是明面的价值，还有(yǒu)一层价值是基于一次活动的消费者行為(wèi)分(fēn)析，给商(shāng)家提供的指导性建议。目前有(yǒu)些团購(gòu)也在做，一次活动之后，给商(shāng)家出一份分(fēn)析报告。

　　我相信未来的商(shāng)户价值会更加饱满。从前期的策划、活动的执行、到最后帮助商(shāng)家做顾客的分(fēn)析以及评估，这里面可(kě)以提供很(hěn)多(duō)增值服務(wù)。最终通过商(shāng)户价值的最大化，才能(néng)够实现网站价值的最大化。

　　所以，看着团購(gòu)网站纷纷拼资本地玩烧钱的广告大战，不知道他(tā)们有(yǒu)没有(yǒu)在烧钱的同时，用(yòng)心思考如何锻造网站的核心竞争力，做好用(yòng)户价值和商(shāng)户价值，完成对二者的長(cháng)期锁定，这才是团購(gòu)网能(néng)够笑到最后的内功。有(yǒu)了这个内功才能(néng)保证其网站在江湖(hú)上立足，而不是在“浆糊”中迷失。

　　作者系北京正略钧策企业管理(lǐ)咨询有(yǒu)限公司顾问。创立于1992年的正略钧策是中國(guó)成立时间最久、业務(wù)种类最全、员工人数最多(duō)、专业化程度最高、影响力最大的管理(lǐ)咨询公司之一。正略钧策作為(wèi)中國(guó)大型综合性专业化管理(lǐ)咨询公司，业務(wù)范围涵盖战略咨询、营销咨询、人力资源咨询、运作信息化咨询、教育培训服務(wù)、投融资咨询、高级人才服務(wù)、企业文(wén)化咨询、政府咨询、管理(lǐ)图书出版等。